Índice
1. Introdução
O
presente trabalho tem por objectivo demonstrar de forma teórica o conceito de
marketing e comportamento do consumidor partindo dos seus principais autores.
Demonstrando que, mais do que nunca, é de extrema importância, conhecer o
conceito de marketing que envolve as acções com produto e/ou serviço e
posteriormente conhecer o consumidor, suas necessidades e valores no processo
de compra, que tem início na divulgação do conteúdo, seu clímax na aquisição do
mesmo e o término na manutenção e fidelização do consumidor pelos serviços
oferecidos pela empresa.
Através
do trabalho poderá ser verificado que o consumidor é influenciado por diversos
fatores que serão essenciais na decisão da compra, e que mesmo após o ato, o
consumidor ainda possui um vínculo com a empresa, e pode, de acordo com as
tácticas utilizadas pela mesma como, por exemplo, o pós venda, optar pela
fidelização ou pela concorrência.
2. Objectivos
2.1.Geral
· Compreender
sobre o comportamento do consumidor.
22. Específicos
· Influencias
no comportamento do consumidor;
· Variações
explicativas individuais;
· Processo
decisório do consumidor;
3.
Metodologia
Para
se alcançar os objectivos propostos, a metodologia deste trabalho estará
pautada em pesquisa bibliográfica.
Gil
(2010, p. 29), comenta:
A
pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado.
Tradicionalmente, essa modalidade de pesquisa inclui material impresso como
livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos.
Todavia, em virtude da disseminação de novos formatos de informação, estas
pesquisas passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas
magnéticas, CDs, bem como o material disponibilizado na Internet.
Sobre
modalidades de pesquisa, SALVADOR (1986, p. 10), comenta:
Por
outro lado, a pesquisa feita em documentos escritos é chamada de pesquisa
bibliográfica, quando se utiliza de fontes, isto é, documentos escritos
originais primários; chama-se de consulta bibliográfica ou estudos
exploratórios, quando se utiliza de subsídios, literatura corrente ou obras de
autores modernos. Comumente, ambos os estudos são denominados simplesmente de
pesquisa bibliográfica.
4.
Referencia
Bibliográfica
Marketing
é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 1998).
A
administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e
obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER e KELLER, 2006).
Para
Churchill (2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos.
Segundo
Mccarthy e Perreault (1997), o marketing interage diariamente uma centena de
vezes com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta definitivamente
de forma direta a vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer
necessidades.
Apesar
de existir o conceito baseado na troca defendido por Kotler e Ketler, Cobra
defende em sua teoria que o fator central do início do marketing foi a troca, e
que sua divisão poderia ser monetária ou não monetária. (COBRA, 2003).
Ainda
de acordo com Churchill (2005, p. 4), existem dois tipos de clientes que
participam de trocas comerciais: os compradores organizacionais e os
consumidores. Os compradores organizacionais compram bens e serviços para
empresas, órgãos governamentais e outras instituições. Os consumidores são
pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear
outras pessoas. Para Churchill o marketing é usado para desenvolver trocas que
visam ou não lucros. Trocas visando lucros são as metas de negócios que buscam
gerar receitas acima dos custos.
5. Comportamento do Consumidor
“Consumidores
são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não
para revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL, 2005, p. 146).
Todo
processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade. As
necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensações internas, que
se caracterizam por desejos como fome, desejo de impressionar alguém,
necessidade de auto-afirmação ou status. Como podem surgir também de estímulos
externos como um convite para algum aniversário ou um anúncio em uma revista.
Quando surge a necessidade no interior do consumidor, o impulso para atendê-la
é chamado motivação.
Cabe
ao profissional de marketing saber de onde surgiu determinado impulso, o que
motivou os consumidores para que possam atender essas motivações. Para se
entender as necessidades do consumidor, várias teorias sobre as motivações
humanas foram criadas. As mais conhecidas são a de Sigmund Freud, Abraham
Maslow e Frederick Hezberg.
Sigmund
Freud (Apud KOTLER E KELLER, 2006) conclui que as forças psicológicas que
formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que
ninguém chega a atender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa
avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas,
mas também a outros sinais menos conscientes.
Na
teoria desenvolvida por Frederick Herzberg (Apud KOTLER e KELLER, 2006) existem
dois fatores que influenciam as necessidades: os “satisfatores” e os
“insatisfatores”. A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem
estar claramente presentes para motivar a compra.
Abraham
Maslow (Apud KOTLER e KELLER, 2006) afirmou que o que motiva as pessoas a
agirem são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas
necessidades básicas antes de sentir altamente motivadas a satisfazer outras.
De acordo com a teoria criada por Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer
as necessidades básicas, como as fisiológicas - alimento e descanso - para após
satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança, estima e
auto realização.
Kotler
e Keller concluem então que, na verdade, o marketing não cria necessidades nos
clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto a outros factores
sociais. As necessidades já existem antes dele e são forças básicas que levam
as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando não
satisfeitas, levam ao impulso.
McCarthy e Perreault (1997)
contrapõem algumas críticas que dizem que os profissionais de marketing
manipulam os consumidores. No marketing, a compra é resultado de um impulso
para satisfazer alguma necessidade. Para ambos, na verdade, não é possível,
mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos internos nas
pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o profissional de
marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos
e as necessidades já existentes nos consumidores, nunca manipulá-las.
5.1.Influência na Compra
Uma
pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada
realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção
é o processo por meio do qual alguém selecciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção
depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos
com o ambiente e das condições internas da pessoa. No Marketing, as percepções
são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato
influencia o comportamento de compra do consumidor.
As
pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objecto devido a três
processos: atenção selectiva, distorção selectiva e retenção selectiva.
Estima-se que uma pessoa é exposta em média a mais de 1.500 anúncios ou
comunicações de marca por dia, como não é possível prestar atenção em todos, a
maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção selectiva. Mesmo
os estímulos que chamam a atenção nem sempre actuam da forma como os emissores
da mensagem esperam.
A
distorção selectiva é a tendência que temos de transformar a informação em
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte aos prejulgamentos.
As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que
confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da retenção selectiva, todos são
propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de
que gosta e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos
concorrentes.
5.2.As Variações Explicativas Individuais
a)
A
Motivação
Quando
um indivíduo age, quando escolhe fazer ou não qualquer coisa, podemos ver na
sua escolha o indício das suas motivações.
Uma maior precisão na medida das
motivações pode ser obtida pedindo ás pessoas que respondam a uma entrevista, no
decurso da qual se tentará que elas exprimam os seus desejos e motivações.
b)
As Necessidades
As
motivações, desejos e necessidades podem ser activas ou latentes. podem
aparecer sob o efeito psicológicos, como no caso da sede e fome, ou pela acção
de estímulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade
latente e que a transforma em necessidade activa.
c)
As
percepções
Percepção
é o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e
interpretadas. Depende da atenção e da interpretação Atenção – pode ser
vigilante ou resultar apenas da filtragem do próprio estímulo.
d)
Atitudes
Katz
e Stotland definem uma atitude como uma tendência ou predisposição do indivíduo
para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a
noção de objecto tomada no sentido lato.
Componentes:
· Crença ou elementos
cognitivos: são elementos de conhecimento factuais
a propósito do objecto considerado. Podem ser erróneos ou imprecisos.
· Sentimentos ou
elementos afectivos: pode gostar-se ou não do objecto,
ou de certos dos seus traços ou de símbolos que ele representa.
I.
A
dinâmica das atitudes
A
estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude implica um custo
para o indivíduo que será tanto maior quanto mais significativas forem as suas
experiências ou maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser
verificada através das suas componentes. É mais fácil mudar uma crença do que
mudar sentimentos. E é mais fácil mudar sentimentos do que mudar comportamentos.
5.3.As variáveis explicativas sociológicas e culturais
a)
Família,
Sexo, Idade e Consumo
O
casamento marca um ponto de viragem no consumo. O estabelecimento do casal é a
ocasião para a compra de bens duráveis, e com a chegada dos filhos, aparecem
novos consumos. A composição familiar
em Portugal sofreu evoluções nos últimos anos com o desenvolvimento de famílias
monoparentais e com o facto de jovens e idosos viverem Sós.
O
estereótipo tradicional que delegava no homem toda a responsabilidade a nível
financeiro está a sofrer transformação. As mulheres tendem a abandonar o seu
papel de donas de casa, assistindo-se assim a uma repartição de funções.
Contudo o casal por si só não dispõe da totalidade do poder de decisão. Se
tiverem filhos, estes também têm uma palavra a dizer que terá mais peso
consoante a sua idade.
I.
Influência
do grupo sobre o comportamento dos seus membros
Um
grupo é constituído por diferentes pessoas que partilham necessidades e
objectivos comuns, que podem ser satisfeitas se cooperarem entre si. Para
existir esta cooperação é preciso que estes indivíduos partilhem os mesmos
valores, crenças e normas que regulem as suas interacções.
Facto
de um indivíduo não pertencer a um grupo pode determinar de modo significativo
o seu comportamento e o facto de um grupo a que um individuo pertença não
exercer sobre ele importância, está na origem da noção de grupo de referência.
Um
Grupo de referência designa-se como
sendo um indivíduo ou grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendo
importância significativa sobre avaliações, aspirações ou comportamentos de um
indivíduo. Podem ser Positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são
aprovados e imitados) ou Negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são
rejeitados).
Os líderes de opinião são indivíduos que
influenciam atitudes ou comportamentos de indivíduos. Se a coesão do grupo é
forte, as escolhas de consumo do líder serão as escolhas de consumo da grande
parte do grupo.
As classes sociais, facto
de pertencer a uma classe social não está somente relacionada a um nível de
rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social, mas sim a um conjunto
complexo de variáveis (indicadores tais como: rendimento, o local e o tipo de
habitação, o nível de educação, profissão, etc.) que indicam de forma precisa o
estatuto e o lugar na hierarquia social. Pertencer a uma classe social exige
despesas de consumo.
As
classes sociais “consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujo objectivo é
demonstrar riqueza ou o estatuto social. Existe uma segregação ao nível dos
pontos de venda entre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas
populares). As classes sociais não são entidades definidas com precisão
perfeita. Fenómeno da mobilidade social.
Estilos de vida
Existem
três grandes categorias de variáveis que possibilitam descrever um estilo de
vida e as correntes sócio culturais:
-As actividades:
inclui tudo o que as pessoas fazem, o lazer, o trabalho, os hábitos de compra;
-Os valores pessoais:
trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que
determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia;
-As opiniões:
são as representações que os indivíduos fazem o seu ambiente social em geral
(consciência ecológica)
5.4. O Processo de Decisão de Compra: o modelo de cinco estágios
Esse
processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os
consumidores tomam suas decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem
um “modelo de etapas” para o processo de decisão de compra.
O
consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra.
Reconhecimento do
Problema: o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada
por estímulos internos ou externos.
Busca de Informações:
o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podendo distinguir
entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande
interesse.
Avaliação de
Alternativas: com base nas informações colectadas, os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos.
Decisão de Compra:
depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e,
no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar.
Comportamento
Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os
consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Em
particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de compra
e com o bem ou serviço que adquiriram. A tentativa de entender o comportamento
de compra recebe vários nomes: mapeamento do sistema de consumo, do ciclo de actividade
do cliente ou do cenário do cliente.
Entender
o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influencias que ele
recebe é a obrigação do profissional de marketing. Ver as atitudes dos outros,
os factores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afectar a
decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e as acções pós
compra por parte da empresa.
Como
o objectivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as actividades de
marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento
do composto de marketing – Produto, Preço, Praça (canais de distribuição) e
Promoção (Comunicação de Marketing) – tem potencial para afetar o processo de
compra em vários estágios (CHURCHILL, p.164).
O
profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da
comunicação eficaz. O processo de comunicação compõe-se de nove elementos:
emissor, receptor, mensagem, meio, codificação, descodificação, feedback e
ruído. Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam
codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as
descodifica.
Precisam
também transmiti-las por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem
o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta. A
resposta do consumidor a uma comunicação pode quase sempre ser configurada
seguindo uma hierarquia de respostas e a sequência “aprender – sentir - agir”.
Os modelos do processo de comunicação servem para dinamizar os factores de
comunicação de forma eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a
melhor forma de compreender as necessidades do consumidor. A ampla gama de
ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É
preciso adoptar a visão do consumidor para compreender plenamente todas as
diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento quotidiano,
e consequentemente obter o resultado planejado desde o início do processo de
divulgação do produto e/ou serviço.
6. Conclusão
No
trabalho apresentado analisamos sob a óptica dos principais autores do meio, a
abordagem do conceito de marketing na divulgação de produtos e serviços, e o
comportamento do consumidor ao adquirir os mesmos. Analisando as teorias
utilizadas, conclui-se que factores externos e internos, culturais e
comportamentais contribuem de forma activa na decisão de compra, e que cabe a
empresa conhecer cada consumidor de maneira detalhada a partir do seu contacto
inicial com a instituição, e saber mantê-lo e de forma transparente para
consequentemente existir a fidelização e a propagação positiva para futuros consumidores.
7. Referencias Bibliográficas
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor – São Paulo:
Atlas, 2000
KOTLER, P. Administração de Marketing – 10ª Edição,
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing 3.0. Editora Campus, 2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
MATFAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia,
planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
LOPEZ, E. L. e SILVA,
D. Modelos
integrativos do comportamento do consumidor: uma
revisão teórica. REMark –
Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 3, p. 03-23, set./dez.
2011.
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